O estado da arte da mensuração digital

Nos últimos anos, o marketing digital promoveu uma grande revolução na forma de produzir e mensurar resultados de campanhas. No entanto, ainda existem barreiras a transpor: a aferição integrada de resultados e a adoção de entregas visando não apenas qual rede ou canal teve o melhor desempenho, mas qual o resultado efetivo da campanha como um todo. Esse modelo aparentemente utópico já é adotado por grandes empresas, que têm cientistas de dados, estatísticos, matemáticos e um vasto número de profissionais somente pensando nisso. Nas pequenas empresas, esse cenário pode estar próximo de se tornar realidade com modelos e propostas pesquisados em grandes universidades.

Enquanto no setor corporativo a prática da mensuração integrada ou crossover métrico surgiu em meados da década de 1990, na Academia essa prática só começou a ganhar atenção no final do ano de 2010 com o fortalecimento dos estudos de disseminação e dispersão de conteúdo pela comunicação científica. Com o surgimento e aprimoramento de pesquisas das métricas alternativas ou altmetrics essa realidade está aos poucos ganhando corpo e novos modelos de mensuração cruzada estão ganhando espaço e atenção de pesquisadores das mais variadas áreas do saber.

Os estudos partem do pressuposto de que os ambientes digitais são canais que podem ter a mesma finalidade de acordo com o objetivo do público e do emissor da mensagem. Dessa forma, não é pensado o quanto uma página do Facebook ou postagem no Twitter pode oferecer de retorno ou engajamento, mas qual indicador representaria o quanto os dois conseguiram converter para a maior visibilidade de uma pesquisa ou pesquisador.


Partindo dessa premissa, Stefanie Haustein, Timothy D. Bowman e Rodrigo Costas (2015) postularam uma nova visão para a mensuração baseada na divisão das redes sociais em três categorias: Acesso, Avaliação e Aplicação. Essa separação corresponde aos tipos de atividades que o público pode realizar nos ambientes digitais.

Partindo dessa premissa (2015) postularam uma nova visão para a mensuração baseada na divisão das redes sociais em três categorias: Acesso, Avaliação e Aplicação. Essa separação tem como premissa que cada uma corresponde a um tipo de atividade que o público pode realizar nos ambientes digitais.

Para os pesquisadores, as ações realizadas pelo público se assemelham a uma espiral, pois podem ser realizadas de dentro para fora, como também de forma inversa

No artigo "Interpreting “altmetrics”: viewing acts on social media through the lens of citation and social theories", os autores sinalizam que as ações realizadas pelo público, apesar de se assemelharem a uma espiral, não necessariamente seguem cursos lineares, pois estão em constante movimento e, muitas vezes, são realizadas sem uma ordem definida e de maneira simultânea em várias redes.

Outro estudo que também busca identificar uma forma mais harmoniosa de mensurar os resultados das redes sociais é a proposta por Mike Taylor, Hans Zijlstra e Lisa Colledge (2014), que define os indicadores em quatro categorias: Atividade Acadêmica, Comentário Acadêmico, Comentários de Publicação e Mídia de Massa. A pesquisa e a metodologia, embora tenham ganhado a chancela da base Scopus, ainda demonstram certas deficiências ao sugerir a aferição de resultados baseados em metadados das redes. Porém, apesar de todas as inconsistências apresentadas no estudo que originou o livro Snowball metrics recipe book, a pesquisa oferece alguns indicativos de como trabalhar com as métricas nas redes sociais para a extração de um indicador único.

Seguindo o mesmo conceito da pesquisa anterior, Jennifer Lin e Martin Fenner propuseram no "Altmetrics in Evolution: Defining and Redefining the Ontology of Article–Level Metrics" que a mensuração fosse realizada com base em cinco etapas seguidas pelos usuários: Recomendação, Citação, Salvar, Discutir e Visualização. A pesquisa demonstra condições de adotar a mesma metodologia proposta para o setor corporativo. A única ressalva é se existe a necessidade de detalhar em tantos passos ou camadas as atividades do público online.

Segundo os autores, essa é a base para uma mensuração cruzada com maior
harmonia entre os dados

Ao buscar referências brasileiras sobre o estado da arte da mensuração cruzada e/ou integrada de resultados, o único estudo em andamento é o apresentado como prévia nesta postagem, no qual postulamos a mensuração dividida em três grandes indicadores: Exposição, Interação e Apropriação, que podem ser utilizados tanto para o segmento acadêmico, como para o mercado.

Proposta para um crossover métrico das redes socias

Na proposta do autor, as setas tentam demonstrar que não existe um ponto exato ou porta de entrada do publico, que pode começar sua navegação por qualquer uma das camadas, inclusive pelo indicador final - Apropriação. Esse tipo de mensuração cruzada ou crossover métrico se justifica como um refinamento para as práticas que estão sendo estudadas e adotadas por algumas ferramentas.
 
Exposição – São considerados indicadores de exposição apenas as publicações voltadas à divulgação científica. Também pode ser definido como o número de vezes que uma postagem recebe algum tipo de interação. Esse conteúdo identificado como publicações de primeiro nível, geralmente tem o objetivo de apresentar, ou divulgar um produto, ou serviço, ou marca, ou direcionar o público para um conteúdo específico. Geralmente, ocorre em redes sociais com pouca estrutura para se desenvolver uma argumentação ou debate linear sobre o que está sendo divulgado. Como exemplo, apontamos os conteúdos publicados em redes como Twitter, Facebook, Pinterest, Instagram e Google+;

Interação – É uma interação de segundo nível que envolve uma ação em resposta ao conteúdo disponibilizado. Esse tipo de envolvimento pode ser identificado por meio de comentários, incorporação de conteúdo, etc. Segundo pesquisa realizada por Mohammadi, Thelwal e Kousha, com a ferramenta Mendeley, salvar itens em gerenciadores de conteúdo conta como uma indicação de leitura, pois 85% dos entrevistados declararam que salvaram artigos que tinham lido, pretendiam ler, ou tinham intenção de citar em publicações futuras. Esse tipo de envolvimento pode ser observado em gerenciadores de referências como o Pocket, o Feedly, o Reddit, entre outros;

Apropriação – Definido como a interação de terceiro nível cuja ação pode ser pela apropriação do conteúdo original para o desenvolvimento de reviews, abertura de tópicos para discussão da pesquisa em fóruns ou redes profissionais como o Linkedin; para a realização de postagens em blogs, entre outros; realização de compras ou contratação de serviços. A Apropriação se apresenta como o estágio final: aquele que fica no final do funil de conversão do KPI (Key Performance Indicator).

A lógica de reunir várias redes distintas em apenas três indicadores é focada nos objetivos e metas propostas no planejamento que vai dizer qual e como a rede vai ser mensurada, e com qual indicador. Ao mesmo tempo, impõe o desenvolvimento da cultura do apuramento constante do que é medido, devido à natureza dos dados ser originada de um ambiente em permanente mudança. Dessa forma, o norteamento para a divisão dos três Índices foi baseado em:

• O Índice deve ser abrangente, de modo que, cada rede seja inserida somente em um grupo;
• O Índice deve ser estruturado de forma a acomodar novas redes ou ambientes com mesmas características no futuro;
• O Índice deve agrupar redes que partilhem as mesmas características (tipo de atividade, tipo de envolvimento do público, temporalidade de conteúdo, indexação).

Um outro ganho para esse tipo de mensuração é o olhar estratégico sobre cada campanha ou segmento que deixa de ser visto dentro de um efeito manada e passa a ser mensurado com o objetivo individual. Dessa forma, a maneira como se utiliza e mensura os resultados das redes deixa de ser estática e ganha dinamismo como as próprias redes sociais.

Ferramentas. Entre os principais expoentes que buscam oferecer um indicador ou resultado único para as atividades online estão a Altmetric.com e a Plum Analytics. Ambas com foco somente no setor acadêmico ou na gestão da informação científica, seguem a mesma cartilha de várias ferramentas de monitoramento e foram lançadas com o intuito aproveitar o nicho das métricas alternativas para a Academia, mas sem levar em consideração alguns problemas como a duplicidade de público e as suas diferentes formas de interação com o conteúdo.

A Altmetric.com oferece como principal atrativo o “Índice de Atenção” (um somatório de todos os resultados obtidos nas redes acompanhadas). O ponto negativo dessa ferramenta é a forma como os dados são mensurados: cada canal ou rede recebe um peso arbitrário. Dessa forma, uma citação na Wikipédia tem mais valor que uma postagem no Twitter, que por sua vez, tem peso maior que a mesma postagem realizada no Facebook.

A Plum Analytics segue o mesmo modelo da Altmetric.com, com o diferencial de trabalhar com cinco níveis de métricas para que se possa conhecer como as pesquisas e artigos acadêmicos são consumidos pelo público.