O cálculo de ROI nas mídias sociais

Nos dois últimos anos, vários profissionais da área de métricas tentam achar a fórmula para o cálculo do Retorno Sobre Investimento (ROI) em mídias sociais. O debate se popularizou e vários híbridos entre formas tradicionais e inovadoras surgiram para se chegar aos resultados de ações em Mídias Sociais.

O correto é que, mesmo com as novas métricas que estão surgindo para se dimensionar o ROI de uma campanha, ainda não podem ser tidas como verdades absolutas, até que se tenha uma compreensão total de como o engajamento social afeta todos os níveis. Afinal, o Retorno Sobre Investimentos não é tão simples como a contagem de um aumento de assinantes, seguidores, fãs, comentários, alcance e tráfego.

Esta nova realidade fez surgir várias adaptações para o ROI que incluem:

Retorno sobre o noivado - a duração do tempo gasto em conversas ou interagindo em ambientes sociais, e por sua vez, o que aconteceu que é digno de medição.

Retorno sobre a participação - a métrica para medir e valorizar o tempo gasto em interação ou a criação de conteúdos.

Retorno sobre o envolvimento - similar à participação, busca documentar os estados de interação e métricas de subordinação e potencial de retorno de cada um.

Retorno sobre retenção - busca avaliar os meios de aproveitar a retenção e gerar repostas a inputs da marca.

Retorno sobre confiança - uma variante de medição que busca identificar a capacidade do interlocutor engajar outros clientes dentro dos ambientes virtuais.

Esta realidade foi comprovada por um estudo de 2009 realizado por Mzinga e Babson Executive Education, onde foi constatado que 84% dos profissionais que representam uma variedade de indústrias não medem o ROI de suas ações em mídias sociais.

Hoje, o número de empresas que ainda ignoram a possibilidade de medir o retorno é grande, mas também não se pode negar o o aumento da exigência de indicadores que permitam analisar e avaliar os dados que são gerados com ações nos ambientes sociais.

Para se chegar a estes dados, antes de mais nada, é necessário saber o que vai ser medido e com qual objetivo, dessa forma é possível definir uma estratégia de acompanhamento e mensuração de resultados.

O passo-a-passo
Definir objetivos
- Vendas
- Inscrições
- Referências
- Links (a moeda da web social)
- Votos
- Redução de custos e processos
- Diminuição dos problemas dos clientes
- Conversão
- Redução de ciclos de venda
- Oferecer "Insights" para o cliente

Estes pontos descritos acima podem variar de acordo com o cliente e ação e até outros podem ser incorporados, o importante é saber como e porquê aplicar uma métrica de mensuração de resultados. Muitas vezes entender o cliente e suas motivações, ver onde eles estão e o que eles estão usando (Twitter, Facebook, YouTube, entre outros), identificar para quem o conteúdo é gerado e quem fala com a marca pode ser o começo de tudo.

No final, quando todos os objetivos estiverem claros, a mensuração de resultados passa a ser automático com a possibilidade de, inclusive, utilizar a tradicional fórmula:

O modelo acima é a forma básica de cálculo. Outros modelos mais sofisticados já existem e são utilizados por empresas e agências. Se você já utiliza algum outro modelo, pode compartilhar na caixa de comentários.