O primeiro e mais forte aspecto foi contratar uma ex- ídolo teen que conseguiu ao longo da carreira manter uma "áurea" de intocável. Reformular a imagem, afinal, semioticamente mulheres louras demonstram ter um maior apelo sensual em comerciais, e fundir tudo isso para dar um novo rosto para a marca pode ser considerado ousado e arriscado para qualquer marca.
O resultado surgiu no mesmo dia. No mundo "off" jornais, programas de TV e revistas contaram detalhes da transformação, discutiram a capacidade da cantora em assumir o posto, chegaram ao extremo de utilizar "mestres cervejeiros" para ilustrar que pela forma da "nova loira" segurar o copo era impossível ela servir para vender o produto.
No mundo digital o "fail" tomou conta das redes na mesma noite de lançamento e uma grande legião de fãs e os detratores contumazes conseguiram levar o assunto para o Trend do Twitter. Ainda na madrugada, foi postado o primeiro link de um bloco do Conexão Direta, programa da GNT, onde a cantora afirmava não gostar de cerveja. O vídeo de pouco mais de cinco minutos era longo e o público tinha que assistir quase dois minutos para ver uma afirmação de menos de dez segundos.
No dia seguinte pouco depois das 10h, um novo vídeo foi publicado, com 17 segundos onde tinha duas opiniões do público comentando que tipo da bebida a cantora gostava e logo em seguida a opinião enfática de Sandy: "Não gosto do gosto da cerveja. Não importa se com alcool ou sem alcool. Acho o gosto amargo. Gosto de bebida docinha."
A Cauda Longa inversa
O vídeo no primeiro dia de publicação não teve muita visibilidade, os links que acompanhavam as discussões era direcionado para o original da GNT. No segundo dia, a expectativa era que o vídeo editado continuaria com baixa visualização. Na postagem desse segundo vídeo pode-se observar um cuidado na utilização das mesmas tags do original, um dos motivos que deixaram ele linkado aos filmes originais, mas ainda assim não tinha ultrapassado duas mil visualizações.
Durante a tarde o blog Kibeloco postou o vídeo. Em duas horas já tinha mais de 25 mil visualizações. As visualizações atingiram 120 mil usuários únicos vendo o vídeo simultaneamente o que colocou o mesmo na capa do Youtube como um dos vídeos mais vistos no dia. A cauda longa inversa tinha sido interrompida e ignorada quando um blogueiro relevante se apropriou e virou porta voz de um vídeo que já estava disponível e ignorado pela grande massa há quase 24h.
O impacto foi imeditado, o link postado pelo blogueiro gerou picos de visualizações e disseminação do link pelas redes (Twitter, Yahoo Respsotas, Facebook, Orkut, Fóruns e Myspace). No final desse dia o vídeo atingiu 500 mil visualizações, mais de 650 comentários, mas o fato pitoresco durante o crescimento do vídeo foi que a cada inserção do comercial original na TV, nos 30 minutos seguintes, o vídeo tinha picos de até 7 mil visualizações.
Uma clara demonstração que o digital e o offline já caminham juntos. O público acostumado com os adicionais oferecidos em campanhas já se habituou a buscar esses complementos nas redes sociais.
O capital social
Enquanto o vídeo crescia em visualizações, nos comentários uma discussão de pessoas pró e contra a nova loura no comercial da cervejaria prometia transformar o espaço em um fórum de discussão sobre celebridades anunciando produtos, o autor do vídeo tinha uma outra percepção. O perfil que tinha apenas três amigos, em menos de 48h já tinha mais de 200 solicitações de amizades e várias mensagens pessoais e outras tantas mensagens com vídeos respostas, que buscavam conseguir destaque com os bons números de visitas que o vídeo estava alcançando.
Os primeiros pedidos de amizades que foram aceitos, logo em seguida era acompanhados de mensagens, dos novos amigos, com solicitações para a divulgação de vídeos. As mensagens pessoais na maioria eram agressões ao autor, as demais se dividiam entre pedidos para ajudar novos cantores e comediantes, convites para parcerias em novos serviços de divulgação de vídeos e outras pessoas buscando detalhes de promover os seus próprios vídeos.
Em contrapartida, foi possível perceber que o capital social ficou fechado e restrito ao Youtube. Apesar de no perfil pessoal do autor do vídeo conter o link para o Twitter onde, inclusive, é possível mapear as outras redes da qual ele faz parte. Nenhum destes novos amigos ou agressores dirigiu qualquer comentário ou se associou ao perfil.
Uma evidente demonstração que o capital social se fechou na rede. As informações, histórico ou qualquer outra referência passou a ser irrelevante. Só importava que o autor era responsável por um vídeo que atingiu mais de 500 mil visualizações em menos de três dias.
Alguns números
O blog do Kibeloco gerou 169 mil visualizações em apenas três dias;
A página inicial do Youtube em apenas um dia gerou 212 mil visualizações;
Os vídeos oficiais da cervejaria geraram pouco mais de 10 mil visualizações;
As visualizações por dispositivos móveis representaram 6.451 visualizações em apenas dois dias;
O Facebook demonstrou ser mais eficaz e foi responsável por 4.119 visualizações; O Twitter gerou apenas 1.994;
O vídeo ficou como o quinto mais visto da semana
Os pedidos de amizade ao autor somaram 248 em apenas dois dias.
Conclusões
Afirmar que a campanha foi um sucesso seria especulação, falar que a cervejaria conseguiu transferir o capital social da cantora para o seu produto idem. Entretanto, fica claro alguns pontos:
- O buzz pelo buzz é uma estratégia arriscada, que pode gerar prejuízos para a marca irreparáveis;
- A crença que a grande massa segue os seus ídolos cegamente, ainda é ilusão. Eles conseguem gerar o burburinho e até mesmo a vontade do público em conhecer o produto, mas o gráfico de vendas vai ser apenas uma pirâmide;
- Fazer campanhas sem pensar na repercussão digital demonstra ser o grande problema dos publicitários nos dias atuais. Os picos que foram demonstrados quando o comercial era exibido na TV é um claro exemplo que a convergência, para o público, já é uma realidade.
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